Carlos Cuenca es el director de marketing y comunicación del Burgos CF, equipo que actualmente milita en la 2ª división B. A fecha de cuando escribo estas líneas, el equipo es líder de su grupo y persigue el objetivo del ascenso. Burgos no cuenta con un equipo en el fútbol profesional desde hace 20 años, pero tal vez eso cambie dentro de poco.
Al frente del departamento de marketing y comunicación del club, está Carlos Cuenca. Él es de Caracas, Venezuela, graduado en Comunicación Social y especializado en Marketing Digital. Ha vivido en Buenos Aires y Barcelona, habiendo trabajado anteriormente en el departamento de marketing de futbolmania, una de las tiendas más grandes y conocidas de fútbol. Ahora, disfruta de un trabajo en el que une toda su formación y aprendizaje a su pasión por este deporte.
Es un placer tener la oportunidad de entrevistarle y preguntarle por su labor y un montón de temas interesantes. Conoceremos de primera mano el proyecto que está desarrollando el Burgos CF, muchas de las acciones que están llevando a cabo para potenciar el club y acercarlo a los aficionados en estos tiempos que corren. Hablaremos de redes sociales, patrocinios, jugadores… ¡Empezamos!
Bueno Carlos, comenzamos la entrevista con una pregunta para conocer un poco más sobre ti. ¿Quién es Carlos Cuenca?
“Carlos Cuenca es un joven venezolano, comunicador social, que actualmente se desempeña como director de marketing y comunicación del Burgos CF.
Vengo de una familia española que emigró después de la Guerra Civil a Venezuela. Hace ya 5 años, ante la situación actual de mi país, decidí emigrar en busca de mis sueños.
Fui a Buenos Aires a hacer un postgrado de Derecho Deportivo y Sport Management. Posteriormente, tras 3 años en los que pude trabajar en el mundo del deporte y del fútbol, decidí emigrar de nuevo, esta vez a Barcelona. Ciudad en la que viví 1 año y en la que también pude desempeñarme en el mundo del fútbol, en la empresa futbolmania.
Después se me ofrece el cargo de director de marketing y comunicación del Burgos CF, tras la adquisición de Antonio Caselli hace ya casi 2 años. Fue el momento en que decidí desplazarme por tercera vez, a esta ciudad en la que me encuentro muy contento ahora.”
Con éste, ya son unos cuantos años trabajando en la industria del deporte. ¿De dónde nace tu pasión por el deporte y en qué momento decides que quieres dedicarte profesionalmente a ello?
“Mi familia paterna es española y de ahí es la base con la que te puedo argumentar la pregunta jejeje. Crecí viendo todos los domingos la liga española en casa de los yayos, crecí viendo fútbol.
Estudié en Caracas en un colegio que era de padres dominicos españoles, y en el que el fútbol también estaba muy presente. Ya en mi adolescencia, decidí estudiar Comunicación Social porque me llamaba la atención el periodismo deportivo. Y en lo que fue mi primera experiencia laboral, en una agencia de marketing digital llamada Mashup Interactive Agency, mi visión de dedicarme al mundo del deporte cambió completamente.
El tema del periodismo no me terminaba de cerrar del todo. En aquel momento, te hablo de los años 2013 y 2014, el mundo de las redes sociales estaba tomando mucha importancia, en lo que se refiere a las acciones de marketing de muchas empresas. En esta agencia tuve la oportunidad de encargarme de desarrollar todo el contenido vinculado al deporte.
Pude trabajar con marcas tipo Gatorade, Mastercard, Pepsi… Ahí entendí que a través del marketing digital, especializándome en él, era un camino y una manera de incursionar directamente al mundo del deporte.
Cuando emigro a Argentina y empiezo a hacer mi postgrado, esta experiencia previa me abrió la puerta en una agencia de representación de atletas olímpicos llamada GP Sports. Su dueño, Carlos Prunes, es actualmente el representante de múltiples atletas argentinos muy reconocidos como Manu Ginóbili o Luciana Aymar.
Ésta fue mi primera experiencia internacional, en la que me encargué de desarrollar la estrategia comunicacional de atletas en redes sociales. También ayudé a que consiguieran sponsors que estaban interesados en explotar su imagen a nivel digital.
En paralelo a mi experiencia en Argentina, durante mi postgrado la vida me cruza con un chico llamado Franco Caselli. A lo largo del curso, me contó que su padre en ese momento estaba analizando presentarse a las elecciones del Club Atlético River Plate.
Al emigrar en Argentina, yo en ese momento no entendía muy bien cómo era ese mundo político detrás de los clubes de fútbol. Pero de la mano de Franco Caselli entendí mucho eso, hasta llegar un punto en el que me ofreció trabajar en la campaña de su padre.
Aquello fue una experiencia única, otra manera de ver el fútbol. Fue un año y medio de muchísimo trabajo, se trató de escuchar las necesidades que tienen los socios de un equipo tan importante en Sudamérica. Y presentar un proyecto de todo lo que desarrolló Antonio Caselli. Un proyecto junto a David Trezeguet, exjugador de River y campeón del mundo, que era su propuesta de mánager.
Pude trabajar con Trezeguet y la verdad es que fue una experiencia magnífica. Además pudimos venir a Europa durante un par de semanas, y él le concretó algunas reuniones a Antonio con diversas figuras del fútbol internacional. Hernán Crespo, Zinedine Zidane, Pavel Nedved, Santiago Solari…
Fue un viaje único, y creo que ese viaje terminó de abrirme los ojos y entender qué era a lo que quería dedicarme el resto de mi vida.”
Como explicas, viviste una experiencia única trabajando en la comunicación de una campaña electoral a la presidencia de uno de los clubs más grandes del mundo, River Plate.
¿Cuál dirías que fue el mayor aprendizaje que cosechaste? ¿Y la mayor dificultad en la comunicación de una campaña de este tipo?
“Yo creo que el mayor aprendizaje de esa experiencia que viví fue ver de primera mano como el fútbol latinoamericano, en este caso el argentino, es único. Por su folklore, por toda su idiosincrasia que lo ha hecho tan reconocido a nivel mundial, por cómo lo viven los aficionados.
Los clubes en Argentina van más allá de simplemente un equipo de fútbol. Son clubes sociales, hay mucha gente que pasa más tiempo en el club que en su propia casa. Al ser un club social, cuentas con un colegio, una universidad, una confitería, diversas disciplinas deportivas… Por ejemplo, River Plate tiene alrededor de 25-30 disciplinas deportivas, en las que muchísimos jóvenes hacen vida y se desarrollan ahí dentro del club.
Creo que ésta fue la mayor enseñanza, entender los problemas que tiene ese tipo de público para poder resolverlos y comunicarlos.
Sí, tal vez dentro de River era necesario hacer fichajes o prevenir si Marcelo Gallardo se iba, ya que durante la campaña se habló mucho de su posible marcha a Europa. Este tipo de soluciones tú las tienes que presentar a nivel comunicacional, pero también tienes que ir a problemas más pequeños que sufren ese tipo de votantes.
Desde problemas en las estructuras del estadio, la manera en cómo se distribuyen las entradas, problemas en el equipo de hockey porque la cancha no tiene el mantenimiento necesario… Este tipo de problemáticas se tienen que atacar a nivel comunicacional.
También el haber conocido y vivido alrededor de toda Argentina cómo se vive el fútbol, fue una experiencia única. Pude conocer distintas ciudades de Argentina gracias a esta experiencia, y comprobar por mí mismo la manera tan especial de cómo se vive el fútbol en Argentina. Para mí es única y no es comparable con ningún otro país.
Sobre lo más complicado de una campaña política, diría que es la dependencia de la pelota en las elecciones.
Era muy raro, porque durante la campaña nosotros sabíamos que si al equipo le iba mal, eso nos iba a favorecer. Pero es contradictorio, porque tú mueves tu campaña en base al amor al club y todo lo bueno que quieres hacer por el club. Es un conflicto constante en ese sentido.
Fuimos contra un rival, Rodolfo D’Onofrio, que tenía una espalda muy grande, como se suele decir. Había ganado una Copa Libertadores en 2015, y todo lo que había logrado Marcelo Gallardo le sirvió para ganar las elecciones.
Lamentablemente, Antonio Caselli quedó en segundo lugar. Pero dada la cantidad de votos que sumó, logró meter parte de su equipo de trabajo dentro de River.
Al final, eso es lo más complicado. Puedes hacer una excelente campaña, excelentes propuestas, traer a un mánager de talla mundial como David Trezeguet para trabajar con tu grupo… Pero la realidad es que si la pelota entra y el equipo gana, la gente come mucho por resultados.
Es como eso que dicen muchas veces, que los resultados son capaces de tapar malas gestiones. Eso creo que es lo más complicado cuando trabajas en campañas políticas de equipos de fútbol.
Después de esta experiencia, sigo muy al detalle este lado del fútbol. Me pasó con las elecciones de Boca, en las que entró Riquelme como vicepresidente, que me pareció una jugada maestra. Y todo lo que está haciendo ahora Laporta para las elecciones al FC Barcelona. Me parece increíble cómo está tratando de renacer la ilusión para los culés.”
Un tiempo después de aquello, los lazos del destino te llevan a volver a reunirte con la familia Caselli. Esta vez en España, concretamente en Burgos, en un proyecto apasionante.
¿Qué balance haces de este año y medio trabajando en el Burgos CF?
“Bueno, enlazando esta pregunta con la anterior, imagínate si las elecciones hubieran sido el mismo año de la final de la Libertadores contra Boca. No hubiera habido posibilidad alguna de ganar a D’Onofrio para ningún candidato, por todo lo que significó ese trofeo.
Parto de esa final porque al reprogramarse en Madrid, estando yo viviendo en Barcelona, es cuando vuelvo a conectar con Franco Caselli. Ahí empezó a contarme la oportunidad que se le está dando a su padre de invertir en el fútbol español y comprar un club.
Analizaron alrededor de 3 clubes para realizar la compra y finalmente se inclinaron por el Burgos CF. No es un secreto para nadie que esta gestión forma parte de una campaña paralela dentro de River Plate. Básicamente, Antonio y Franco quieren demostrar que tienen la capacidad de hacer una gestión que busca logros inmediatos.
Esto ha sido lindo en la experiencia, porque gracias al proyecto y la manera como lo han llevado, renació la ilusión por el fútbol en esta ciudad. Esto es algo que no discute ningún aficionado del Burgos CF.
En esta ciudad, los mayores logros en los últimos años han sido por parte del equipo de basket, que recientemente fue campeón de la Champions League de baloncesto. Esto es algo que notamos desde el inicio, la añoranza de cuando el Burgos jugó en 1ª división, de cuando un tal Juanito formó parte de este club en los años 70.
La primera vez que me reuní con los aficionados del club para entender cuáles eran sus problemas, haciendo ese ejercicio que realizamos en River, me quedé con una frase que me dijo alguien de la hinchada: “Es que tú nunca lo vas a entender, porque aquí hemos recibido demasiadas ostias.” Eso fue en mi primera semana que llegué a Burgos.
De la noche a la mañana, la realidad es que la ilusión por el fútbol ha cambiado al 100%. El primer golpe que se hace en la gestión es romper récord de abonados, superando la barrera de los 5.000 socios. Esa fue la base de todo, renacer esa ilusión desde un principio.
Lamentablemente, el parón por el virus la temporada pasada, nos dejó la duda de qué hubiera pasado si no hubiera habido COVID. Por suerte, esta temporada los resultados positivos han llegado desde el día 1 y la gente está enganchada con el proyecto.
Esta experiencia ha sido un máster para mí, porque he aprendido muchísimo. Llegué aquí siendo el primero que desembarcó después de haber cerrado el acuerdo del club, y tuve que hacer un equipo de marketing desde cero.
Los Caselli me dieron su confianza para armar un equipo según lo que ellos aspiraban. He recibido halagos de gente de fuera, que me dicen que a nivel comunicacional estamos bastante lejos del resto en 2ª B. Sé que no cuentan con el capital o las ambiciones que puede tener un proyecto como éste, y la verdad es que cuento con un grupo de profesionales increíble.
Creo que esos han sido los principales ingredientes que han hecho de esta experiencia algo único. También he aprendido dentro de la parcela del periodismo deportivo, que fue algo que dejé, como te conté al inicio de la entrevista. Pero al estar en un club que tiene tanta repercusión en la provincia, volví un poco a mis inicios jejeje.
Es un proyecto que busca el éxito, poder aspirar a un posible ascenso en el corto plazo. Ese es el objetivo y es un orgullo dar mi granito de arena para que se cumpla esto.
Desde el primer día que llegamos, cada una de las personas que formamos parte de este proyecto, lo que deseamos es ver a esa afición celebrando, sin COVID, en la Fuente de los Delfines. Hace mucho tiempo que no se visita ese lugar y creo que la gente se lo merece.
Vas a un partido en El Plantío, sin COVID, y dices “esto no puede ser 2ª B.” El año pasado, en el derbi contra la Cultural Leonesa, asistieron más de 10.000 personas. Ese día quedó en la memoria de muchos, porque había gente de la ciudad que nunca había visto el estadio así. Eso te da orgullo y te empuja a seguirle metiendo ganas a este proyecto.
Un proyecto que requiere mucho trabajo, no es nada fácil. Lo digo y lo reconozco que no es nada fácil, pero se trata de combatir todos los días y dar el 100% sin dejar que afecten los resultados.”
FRANCO CASELLI EN ESPACIO MAINEZ:
Sabemos que este pasado año ha sido todo un reto para los clubs, que han visto cómo se quedaban sin aficionados en los estadios y se paraban las competiciones.
¿Cómo habéis hecho frente a la pandemia? ¿Qué iniciativas llevasteis a cabo durante el parón de la competición para tratar de darles visibilidad a los patrocinadores?
“Sí, sin duda. Viene siendo una temporada bastante complicada para todos los clubes a nivel general, en el mundo del fútbol y en otras disciplinas.
En el caso de los equipos de 2ª B, te tengo que confirmar que viene siendo una temporada bastante dura. Partimos de que no se cuenta con la totalidad del beneficio que genera un abono de una temporada entera, o la venta de entradas. Eso resulta bastante sacrificado porque para todos los equipos de 2ª B es su mayor ingreso.
Durante la cuarentena y desde el primer momento que sucedió el “knockdown”, por decirlo así, tuve la suerte que mi departamento fue uno de los pocos que no dejó de trabajar. Mi trabajo durante esos meses de cuarentena consistió en analizar y desarrollar, junto a la propiedad del club, de qué manera se iba a afrontar esta temporada.
Por un lado, uno de nuestros miedos era que se perdiera un poco esa ilusión que había renacido en la ciudad. El parón en la competición dejó esas dudas de qué hubiera pasado si se hubieran completado las jornadas que quedaban. Si el equipo se hubiera podido meter en playoffs o lograr algo más.
Gran parte del contenido que desarrollamos a nivel comunicacional durante la cuarentena, muchas veces vinculado a nuestros sponsors, iba en esa dirección. Además de entretener, nuestro objetivo era mantener viva esa llama que habíamos logrado encender.
En cuanto a los proyectos, más allá de los contenidos, se marcaron dos principalmente.
Uno, hacer una campaña de abonados que aspirara a mantener esa gran masa social que se había conseguido la temporada anterior. Hicimos una campaña de abonados inteligente y fue algo que logramos.
Teníamos la certeza de que no iba a ser sencillo que la gente volviera a los estadios, así que decidimos cobrar solo la primera vuelta. Y así poder dosificar la cantidad de partidos que va viendo el aficionado, para que todos vean la misma cantidad de partidos esta temporada.
Dos, hacer una plataforma de contenidos del club llamada BCF Total. Una plataforma que se agregó dentro de la campaña de abonados.
Al momento de que te abonaras al club, además de tener tu abono, ibas a tener 6 meses de uso de una app mobile en la que ibas a tener contenido 24/7 dedicado al club. Esto me llevó a desarrollar una mini productora interna dentro del Burgos CF, que se encargara de nutrir esta plataforma diariamente.
Fue algo que en un principio no me terminaba de cerrar la idea, la verdad. Pero fue un proyecto que ideó el presidente del club y me puso a mi cargo para llevarlo a cabo, y lo cierto es que ha salido bastante bien.
A través de esta aplicación, hemos podido retransmitir todos los partidos de la pretemporada. Adicionalmente, cerramos un acuerdo con Footters para que su señal se vea dentro de la aplicación.
Si una persona no tiene Footters pero tiene BCF Total, puede ver los partidos del Burgos de local y los de visitante en diferido. También logramos cerrar con Footters que retransmitiéramos los partidos del filial y del juvenil División de Honor. Y dentro de nuestra estrategia con los sponsors, estamos incluyendo la presencia de éstos dentro de la plataforma.
Toda esta situación del COVID nos hizo reprogramar nuestra estrategia comercial. Decidimos generar una especie de packs, para incluir en una sola bolsa a las empresas locales que siempre apoyan al club. Brindándoles así unos packs específicos para ellos. Y por otro lado, generado unos packs más grandes, tratando de atacar empresas internacionales que pudieran servir de apoyo al club.
Ésta fue la estrategia que desarrollamos durante la cuarentena y el resultado fue bastante bueno. Logramos mantener e incluso subir el número de abonados, y dimos un salto digital aún más grande del que habíamos conseguido la temporada pasada.”
BCF TOTAL, LA APLICACIÓN PARA EL AFICIONADO DEL BURGOS CF:
Como dices, el salto digital que ha dado el club es algo muy notorio y que se ve rápidamente en la página web y las redes sociales del equipo. Incluida la app BCF Total.
¿Por qué crees que es tan importante en la actualidad para los clubs contar con una presencia bien trabajada en el entorno online?
“Yo vengo del mundo de agencias digitales, tengo más de 6 años dedicándome al marketing digital. Fue algo que ataqué desde el primer momento que llegué aquí a Burgos.
Cuando llegué, el club no tenía mucha presencia digital. Las cuentas no estaban verificadas, tenían un community manager contratado solo a media jornada, no había un equipo audiovisual establecido…
Creo que el proyecto que trajo y desarrolló la familia Caselli vale mucho también por la imagen que se transmite. Esta imagen es impulsada a través de todo el contenido que desarrolla actualmente el Burgos CF en todas las plataformas digitales.
Como te digo, me parece fundamental que un club pueda tener su departamento digital y de contenido audiovisual, más aún por los tiempos que estamos viviendo ahora. Ya que, lamentablemente dada la situación, ahora estamos un poco más alejados.
Esto tiene que obligar a los equipos a reinventarse para acercar aún más la pasión a los aficionados. Que se sientan 100% conectados, por más que ahora no puedan ir al estadio. Que puedan sentirse cerca de sus jugadores.
Desde que llegué, empezamos a desarrollar una estrategia de redes sociales que nos hizo crecer muchísimo, en gran parte también por todo lo que generó el proyecto.
El desarrollo de la plataforma BCF Total hizo que la estrategia evolucionara. Ya no estamos subiendo todo el contenido a redes sociales y no estamos teniendo tantas métricas como las del año pasado, que nos colocaron entre los 3 primeros equipos de 2ª B con más interacciones. Porque actualmente muchas interacciones las estamos llevando a la aplicación, en la que estamos generando contenido exclusivo.
Esta evolución ha sido positiva, porque nos ha hecho desarrollar una pequeña productora, como te dije. Está todo el tiempo grabando y desarrollando contenido que pueda ser atractivo para nuestra audiencia.
Otro de los desarrollos que hicimos durante esta temporada fue la tienda virtual. Antes, si tú querías comprar algo del club, solo lo podías conseguir en las oficinas del club.
Ahora que tenemos jugadores campeones de Copa Libertadores, incluso podemos vender camisetas en México o Argentina. Además de posicionar al Burgos CF a nivel comunicacional, también podemos hacer llegar nuestros productos a cualquier parte del mundo.
Siento que es fundamental dar este paso para mantenerte a la vanguardia del fútbol. Aunque acusamos al fútbol de que cada vez está mutando más al negocio y perdiendo su esencia, que creo que es una realidad, también es verdad que el club que se quede fuera del mundo digital va a quedar un poco aislado.
Al final, lo que necesitas es seguir conectando y darle la mayor cantidad de contenidos a tus aficionados para que esa pasión nunca se acabe.”
Hoy día, sabemos que las redes sociales son una parte fundamental en la vida de las personas. Las redes sociales han venido para quedarse y son un espacio magnífico en el que comunicarse con los diferentes públicos.
¿Cuáles dirías que son las claves para lograr un buen engagement y alcance? Porque el Burgos CF está entre los clubs de la categoría que mejores resultados obtiene en redes sociales, y eso no es fruto de la suerte.
“Yo creo que lo fundamental aquí es que pudimos hacer un departamento con personas 100% dedicadas a las redes sociales. Por eso destacamos dentro de los equipos de 2ª B, es una virtud que tiene el proyecto del Burgos CF.
La realidad de muchos equipos de 2ª B es muy diferente. Los trabajadores son personas que usualmente hacen muchas cosas al mismo tiempo. Esto es una arma de doble filo, porque abarcas muchas cosas pero no te puedes especializar en una.
Por suerte, dentro de mi departamento tengo gente que está dedicada 100% a contenido y esa es la base de todo. Tenemos a dos personas tomando fotos y grabando en todos los entrenamientos del equipo, en todas las situaciones que se encuentren nuestros futbolistas, para generar contenido.
Te pongo un ejemplo bastante sencillo. Cuando llegamos el año pasado, y creo que es algo que sucedió en muchos equipos de 2ª B, al no televisarse los partidos todo lo maneja Footters. Footters cuando transmite el partido no te manda los goles hasta el martes. Ganas un partidazo y esos goles no llegan hasta el martes.
Claramente, ese es el negocio de Footters. Ellos se concentran en tener la emoción de los goles esas horas principales después del partido, y ya después se los pasan a los clubes. Yo dije, ¿de qué forma podemos hacer para capitalizar esa emoción de los goles?
Siendo gerente de marketing, la primera temporada estuve siempre grabando los goles del equipo a pie de campo. Que en algún momento era bastante frustrante porque pensaba “joder, por fin tengo uno de mis trabajos de ensueño y ni siquiera puedo disfrutar el gol porque lo estoy grabando” jajaja.
Ese contenido en particular, es algo que muy pocos equipos de 2ª B lo hacen. Y es algo muy sencillo, simplemente poner una cámara a pie de campo grabando cada jugada de ataque. Fue una de las cosas que desarrollamos de manera novedosa, por decirlo así, en lo que es el fútbol modesto.
Muchas veces, al tener una afición tan grande, puedes grabarlos también a ellos. A la gente le gusta verse, le gusta ver cuando forma parte de un tifo grande. Ese tipo de contenidos son cosas que también llaman mucho la atención.
Ahora también estamos trabajando mucho en entrevistas especiales con antiguos ídolos del club. Que en el fútbol profesional sí se marca una estrategia en eso, recuperar relación con antiguas glorias del club.
Cuando llegué a Burgos, el club no tenía una hemeroteca como tal o contenidos antiguos. Que eso muchas veces a la gente le gusta verlo. Pudimos cerrar un acuerdo con la televisión de Burgos, que ellos sí tenían contenido de los últimos 15 años de la institución, y adquirirlo. Así empezamos a dosificarlo en las redes sociales del club. Siempre genera un impacto recordar goles y partidos antiguos.
Como te decía en el final de la pregunta anterior, son contenidos cuya finalidad es mantener esa pasión y esa ilusión siempre activa. Y no solamente en el primer equipo, intentamos darle el mismo tratamiento al equipo filial y al juvenil que juega en la División de Honor. Siempre alguien de redes sociales acompaña a estos equipos a cualquier partido.
El objetivo es que todo fanático o abonado del Burgos CF sienta que está dentro de lo que se vive.”
Desde que se reanudaron las competiciones y el deporte volvió a ponerse en marcha, ha habido un ligero descenso en las audiencias.
¿Crees que esa pérdida de interés se debe solo a la situación derivada del coronavirus o, por el contrario, existen más factores que influyen en ello?
“Esto es algo que yo vengo sintiendo a lo largo de este año y siento que el fútbol está cambiando. Para mí, el fútbol sin gente en los estadios pierde totalmente la esencia.
He estado viendo partidos de LaLiga o de Champions League, y ver el estadio vacío te genera esa sensación de un poco de aburrimiento. Es algo que a mí me pasa a nivel personal, pero sí siento que afecta indudablemente.
En el fútbol modesto, en 2ª B, la gente disfruta más ir al estadio. A mí me impresionaba ver la temporada pasada como 800 o 1.000 personas podían hacer un desplazamiento para ver al Burgos. La realidad es que en 2ª B pocos equipos tienen ese gusto o privilegio de contar con una afición tan incondicional. Perder esa emoción de poder hacer esos viajes, afecta.
En nuestro club, creo que no ha afectado tanto por el proyecto de la aplicación BCF Total. Pero si no hubiéramos generado este proyecto, tal vez mucha gente hubiera perdido la conexión o el interés de hacer un seguimiento exhaustivo del equipo.
Estoy totalmente de acuerdo que el COVID está afectando al deporte, no solo en lo económico sino también en el espectáculo. Ver un estadio sin aficionados te genera un poco esa sensación de pobreza, la verdad.
Si ves una fiesta en todo el estadio, por más que el partido no sea bueno, te engancha. Esto pasa mucho en Argentina. Tal vez el nivel de fútbol no es el mejor, pero al tener una fiesta en el estadio lo pasas increíble. Por más que el partido no sea el mejor, las gradas también forman parte de él. Yo creo que eso es trascendental.”
Burgos es una de las ciudades más frías de España, lo cual supone una dificultad añadida para la asistencia del público a los partidos.
¿Cómo tenéis pensado potenciar el ticketing desde vuestro departamento, siempre y cuando se permita la entrada de los aficionados?
“Bueno, el frío en Burgos es algo que se sabía y nos habían alertado al llegar aquí. Pero el tiempo nos ha demostrado que no es un factor que limita mucho al aficionado.
Si el equipo va bien y está haciendo un buen performance en la temporada, la gente va igual al estadio. Yo creo que la gente de aquí está tan acostumbrada al frío, que siento que no es un impedimento para apartar el fútbol.
Con todo el tema de ticketing, si se logra un posible ascenso, obviamente también vamos a tener que dar un paso digital ahí. Es algo que vamos a necesitar para poder desarrollar toda la estrategia de ticketing a nivel online.
Actualmente, dada las medidas de seguridad por COVID, ya hicimos un primer salto. Pero es algo que tiene pendiente el club y que va a seguir trabajando, en digitalizar todo lo que tiene que ver con abonos y entradas.
Creo que eso es algo que tenemos pendiente y que seguramente haremos de cara a la próxima temporada. Y que se tendrá que acelerar aún más el proceso si se logra un posible ascenso.”
¿Qué ha supuesto para el Burgos CF la firma de Investments Group como patrocinador principal del equipo?
Se trata de uno de los mayores acuerdos de la categoría y el más elevado en la historia del club.
“Como bien dices, es un hecho histórico, tanto para el club como la 2ª B, haber cerrado un contrato con esa cifra.
La realidad es que el mérito es 100% de los propietarios del club, tanto de Antonio Caselli como de Franco Caselli. Esas son las ventajas con las que uno cuenta al formar parte del proyecto de un empresario tan reconocido y que conoce a tanta gente. Y que es capaz de presentar un proyecto con unas aspiraciones, para que empresas internacionales vean con interés invertir en él. Como te digo, es mérito de ellos.
Por otra parte, esto nos permitió, tanto a mi departamento como al departamento comercial, desarrollar una estrategia de búsqueda de patrocinios que vayan en la línea de lo que fue el acuerdo con Investments Group. Seguir buscando marcas internacionales que todavía no hayan abierto mercado aquí en Europa o el mercado español, y que vean Burgos como ese punto de partida para invertir aquí.”
En el fútbol español, existe una cierta desconfianza y recelo ante la llegada de propietarios extranjeros a los clubs. Algunas malas experiencias han hecho que esto sea así, y parece que pagan justos por pecadores.
¿Cómo habéis trabajado desde el club a nivel comunicacional para cambiar esta percepción y tener ese voto de confianza de la gente?
“Es una realidad, sí. La verdad es que justo cuando la familia Caselli cerró la compra del 94% de las acciones del club, hubo ese pequeño recelo de desconfianza.
Pero desde el día 1, la familia Caselli ha demostrado, y lo ha dicho públicamente, que su intención en invertir en el club y la ciudad tiene un firme objetivo. Quieren poner en práctica todos sus conocimientos y modelo de gestión, para llevar al club al lugar dónde consideran que pertenece: el fútbol profesional.
En todo momento, se ha demostrado que ellos no tienen interés de hacer negocios a través de la compra de este club; sino básicamente desarrollar un proyecto deportivo que sea exitoso. Que de una u otra forma, también sirva de reflejo para lo que son las intenciones de Antonio Caselli en River.
Esto también funciona como una campaña paralela, para que se vea en Buenos Aires que Antonio tiene madera para comandar un monstruo como es River Plate. Y si se logra estar el año que viene en las elecciones, es muy probable que el Burgos CF vaya a tener una relación con River muy cercana.
En un equipo de 2ª B, tú lo sabes bien, es muy complicado generar ingresos. Por más que cerraron este patrocinador principal para el equipo, el resto de la inversión ha sido dinero del bolsillo de la familia Caselli. Yo creo que eso también ha servido para que la gente diga “ostia, por mucho que vengan de fuera, vienen con buenas intenciones y con un proyecto deportivo serio”.
Solo hay que ver la tabla hoy en día. Ver al Burgos CF en primer lugar de su grupo es algo que llevaba mucho tiempo sin suceder.”
ANTONIO CASELLI HABLA SOBRE EL PROYECTO DEL BURGOS CF:
¿Qué opinas del auge en el fútbol y el deporte de los patrocinios de las casas de apuestas, Carlos?
Muchos clubs apuestan por ellos, pero también los hay que los rechazan y prefieren buscar marcas en otros sectores. Éste fue el caso de la Real Sociedad, que tuvo bastante repercusión.
¿Crees que tarde o temprano los acabarán prohibiendo o limitando de alguna forma?
“Esto ya fue recientemente algo dictado por el mismo gobierno español. Los clubes de fútbol ya no pueden cerrar patrocinios con las casas de apuestas a partir de 2021. Si un club tiene un contrato vigente con una casa de apuestas hasta 2024, puede mantenerse. Pero a partir de 2021 los clubes de fútbol no pueden cerrar acuerdos.
Si me pides mi opinión, me parece raro, y más aquí en España, toda la publicidad que hay. Es algo que me impresionó desde el primer día, el exceso de publicidad de apuestas deportivas que hay en todo momento. No solo en los clubes, sino en las retransmisiones. Pero bueno, al final entiendo que forma parte del negocio.”
Hablando de patrocinios, habéis apostado por Adidas como patrocinador técnico del equipo las próximas 3 temporadas. Una marca con un valor sentimental para muchos aficionados del equipo.
¿Qué tal ha sido el recibimiento de la afición de las nuevas equipaciones?
“La verdad es que ha habido una muy buena recepción por parte de la afición, desde que se anunció que Adidas era nuestro sponsor técnico.
La venta de camisetas ha sido muy buena hasta ahora. Hemos tenido que hacer restock, justo esta mañana hice un pedido para todas las camisetas, tanto la de local como la de visitante y la alternativa.
Sí, hay un vínculo emocional de la afición con la marca de las tres rayas. El recuerdo que tiene la afición del Burgos en 1ª, de Juanito “Maravilla”, el equipo justo vestía Adidas en esa época. Ese vínculo con la marca existe y nos da pie a que durante estas 3 temporadas podamos desarrollar artículos que puedan ser de colección.
Además, este año se cumple el VIII centenario de la catedral de Burgos. Es como un puntapié inicial que vamos a utilizar para inspirarnos en la camiseta de la próxima temporada.”
Burgos está volviendo a tener presencia en el deporte los últimos años, con los equipos de baloncesto y de ciclismo teniendo mucho éxito en sus proyectos.
¿Qué supondría para la ciudad y la provincia tener un equipo de fútbol en 2ª división? ¿Cómo crees que repercutiría en la marca Burgos en España?
“Yo creo que tanto el éxito que ha tenido el basket como el ciclismo, como el balonmano en su momento, ha hecho que en la ciudad haya también ese hambre de gloria en el fútbol.
La realidad es que Burgos es una ciudad bastante futbolera. Algo que me gusta mucho es que, a pesar de que el club está en 2ª B, la gente es muy fiel al equipo de su ciudad. No pasa como en otras ciudades que, al estar el equipo en el fútbol no profesional, la gente y en especial los más jóvenes, suelen irle a Real Madrid, Atlético de Madrid o FC Barcelona.
Aquí hay ese hambre de gloria y lo ves en el estadio. Cuando vas a El Plantío ves a mucha gente joven. Hay un sector bastante mayor, pero a su vez hay también mucha masa social joven. Esto es algo realmente positivo para la afición, para que se mantenga ese amor por los colores durante mucho tiempo.
Creo que un ascenso generaría cosas muy positivas en la ciudad. En primer lugar, pensando en el turismo. Ya de por sí, fuera de COVID, Burgos es una ciudad que recibe muchos turistas a lo largo del año. Imagínate teniendo al equipo en el fútbol profesional.
Esto generaría bastantes ingresos en la ciudad y también nos proporcionaría hacer reformas en el estadio. Así como poder desarrollar distintos eventos, además de un partido de fútbol.
Yo creo que un ascenso solo puede generar cosas positivas. Tanto para el desarrollo de la ciudad, como para que la afición siga creciendo.”
LA ÉPOCA DORADA DEL BURGOS CF EN LOS AÑOS 70:
En ciudades que están muchos años sin tener un equipo deportivo en lo más alto, existe el cliché o tópico de decir que el deporte no interesa.
En Burgos, el fenómeno social del equipo de baloncesto ha evidenciado que no es así. La gente tiene hambre de deporte y de ver a un equipo de su ciudad competir contra los mejores.
¿Cuáles dirías que son las claves para tener una masa social fuerte que apoye al club y se identifique con éste?
“Es una pregunta bastante amplia. De entrada, yo creo que es fundamental un proyecto serio. Un proyecto que abarque la profesionalización en todas sus áreas, desde marketing, área deportiva, legal, social, etc.
Esto último es algo que ha gustado mucho en el proyecto del Burgos CF, porque se refundó la fundación del club, valga la redundancia. Ahora es una fundación bastante activa y que ha marcado bastante presencia en la ciudad.
Creo que todos son ingredientes esenciales para que las personas se sumen o renazca la ilusión por el equipo. Obviamente, todo el tema de fichajes y de la planificación deportiva es fundamental. Aunque en el caso de 2ª B, al final los nombres juegan un factor ambiguo. Se ha demostrado que por más nombres que puedas tener en tu plantilla, jugadores de 2ª A o de experiencias en 1ª división, a veces no vale con eso.
Se trata de tener un proyecto deportivo claro y, por lo menos en lo que respecta al Burgos CF, creo que esa ha sido una de las claves. El trabajo de “Michu” en la dirección deportiva ha sido la llave para que la gente se termine de enganchar con este proyecto. Ha generado un grupo de amigos, como los propios jugadores dicen, que se nota que trabajan de lleno en lo que son las aspiraciones del equipo.
Son muchos ingredientes, pero al final sabemos que todo se basa en los resultados. Si los resultados se empiezan a dar, claramente la masa social crece. Cuando un equipo es ganador la gente se empieza a montar en ese tren.”
Para despedir el 2020, lo hicisteis con el estreno del videoclip oficial de “Al compás de un sueño”, grabado en El Plantío. Un tema de David Send dedicado a todos los aficionados del Burgos CF.
¿Cómo surgió la idea? ¿Habéis pensado hacer que la canción sea uno de los himnos del equipo en cada partido? ¡Porque la verdad es que suena muy bien!
“Bueno, la idea de desarrollar el videoclip fue mía. David contactó a la vicepresidenta de la fundación para mandarle el tema y ponerlo a disposición del club. Y la verdad es que al momento de escucharlo, me encantó el tema y se me ocurrió eso.
Quisimos recompensarle a David el trabajo, la inspiración y la creatividad, a cambio de hacerle el videoclip desde el departamento de marketing del club. A él y a su banda les encantó la idea, llevaban mucho tiempo sin tocar con todo esto de la cuarentena. Así que en diciembre nos juntamos una tarde en El Plantío y lo grabamos.
Y sí, el tema ha tenido una buena recepción en la gente. Ya previo a cada partido lo colocamos y se escucha en El Plantío. También hay una versión acústica con la que siempre le hago bromas a David jejeje. Le digo que el día del ascenso, cuando estemos celebrando en la Fuente de los Delfines, seguramente será el estreno de la versión acústica. Quién sabe, ojalá se nos cumpla ese deseo.
Justo hace una semana, David me escribió agradeciéndome el apoyo y el impulso que le dio el club. Una productora lo firmó y ha sido gracias en parte a toda esta repercusión que le dimos a través del videoclip.
El fútbol y la música conviven y van de la mano, y ésta es una muestra de ello.”
La presencia del club en un mercado internacional es algo con lo que muy pocos equipos de la categoría cuentan.
Los fichajes de Marcelo Barovero y Leo Pisculichi, unido a la familia Caselli, han hecho que el Burgos CF sea ahora un equipo internacional. Un club con fuertes lazos en Argentina.
¿Qué beneficios conlleva esto y qué oportunidades se pueden generar gracias a este crecimiento internacional?
“Es una virtud que tiene el Burgos CF, que lo hace diferenciarse mucho en relación a los equipos de 2ª B.
La llegada de Pisculichi en la primera temporada, y en esta ocasión con Marcelo Barovero, ha encendido los focos en Argentina sobre el Burgos CF. Muchos medios argentinos se han interesado en conocer todo el trabajo y el proyecto alrededor del club. Lo que ha hecho que en diversos medios de comunicación, tanto televisión, radio y prensa escrita como digital, tengamos presencia en Argentina. Tanto en relación a las actuaciones de estos jugadores como al desempeño del proyecto de la familia Caselli.
A nivel de materialización, desde el área social del club y la fundación, se ha venido hablando con fundaciones en Argentina para desarrollar acciones sociales. Así como también hay que destacar todo lo que es la venta. Ni te imaginas la cantidad de camisetas que hemos podido enviar a Argentina desde que sacamos la tienda online.
Por otro lado, también entra el mundo River. Está más que claro que Antonio Caselli formará parte de las elecciones a la presidencia de River Plate. Parte de su campaña política de cara a las elecciones, que serán en diciembre, será mostrar los logros que se han llevado a cabo y se han ejecutado en su proyecto aquí en España.
Al final, es impresionante cómo un equipo que tal vez muchos no conocían, por haber traído a esos futbolistas que fueron campeones de América, ahora tenga presencia al otro lado del mundo. Que haya nacido esa curiosidad en el aficionado argentino de fútbol por seguir al Burgos. Ha sido algo totalmente positivo porque se ha posicionado en Argentina como quería su dueño.
Teniendo a jugadores como Barovero y Pisculichi, hacen que un equipo de 2ª B se posicione en un país como Argentina. En ese sentido, es impresionante el poder que tiene el fútbol para cruzar fronteras y llevar la ilusión a distintos lugares.”
MARCELO BAROVERO SE UNE AL BURGOS CF:
A finales de 2019, el club apostó por la incorporación de “Michu” como director deportivo. Un gran acierto en lo deportivo, que también le ha dado al club una repercusión mediática muy positiva.
“Michu” fue un jugador con muy buena imagen y muy querido en los sitios en los que jugó, llegando a debutar con la selección española.
¿Qué importancia crees que tiene la imagen de los futbolistas, de cara a seguir ligados al fútbol y trabajar en los clubs?
“Yo creo que es un ciclo positivo que muchos jugadores, tras terminar su carrera, sientan esa necesidad de seguir vinculados a su deporte desde otro ámbito.
Algunos se preparan y hacen sus cursos para ser entrenadores. Otros tal vez se enfocan más en el área de prensa o, como en el caso de “Michu”, en la dirección deportiva.
Es algo que yo veo realmente positivo, que el jugador o, en este caso, el exjugador, no se quede solo con esa experiencia que ha vivido en los campos de juego. Sino también que se siga preparando y formando de cara al futuro.
La realidad es que hay muchos jugadores que de jóvenes, al dedicarse al fútbol, dejan los estudios. Tener ese deseo de seguir formándose y querer aportar su grano de arena a un proyecto, creo que siempre viene bien.
Más aún si son futbolistas que en su época como profesionales dieron una buena imagen o transmitieron valores. Porque al final eso también suma para que un proyecto los tome en cuenta.
En el caso de “Michu”, el cambio que dio a toda la estructura deportiva desde que llegó al Burgos CF ha sido muy positivo. Solo hay que ver los resultados.
En general, todas las personas en Burgos están felices de que “Michu” esté aquí. Por lo que representó siendo jugador, y porque se nota que sabe hacer su trabajo muy bien en esta nueva etapa como director deportivo.”
Sabemos que los jugadores son un activo muy valioso para las actividades de promoción y marketing del club. Su imagen y marca personal atrae aficionados, genera repercusión y acerca patrocinadores.
Desde tu visión al frente del departamento de marketing, ¿crees que los clubs de fútbol son cada vez más conscientes de esto y tratan de potenciarlo?
“Yo pienso que sí, creo que tarde o temprano todos los clubes van a tener que entenderlo.
Te lo digo desde el mundo de redes sociales en el que trabajé en agencias de representación. Aquí en el club también lo he hecho directamente con los jugadores del primer equipo, del equipo juvenil o del equipo de las chicas. He dado mis pequeñas charlas y he desarrollado presentaciones sobre el correcto uso de las redes sociales.
Los futbolistas se tienen que dar cuenta, así como el club hacérselo entender, que son portavoces del club. Mucha gente está detrás de ellos, muchos tipos de públicos, no solo los aficionados. Y muchas veces hay que ser sumamente cuidadoso con lo que uno postea en redes sociales, casos de errores hay muchos.
La realidad es que si mantienen una coherencia en la manera de comunicar y, a su vez, les interesa mostrar una buena imagen, obviamente eso les va a abrir paso a que las marcas busquen patrocinarlos.
Creo que es algo de suma importancia y que en el caso del Burgos CF se cumple. Se busca que todos los jugadores tengan una coherencia en la imagen que transmiten, principalmente en redes sociales. Y creo que tarde o temprano los equipos en su totalidad lo harán.
Un solo error de algún jugador tuiteando algo, haciendo un reclamo abiertamente en redes sociales, puede traer consecuencias a la imagen del club. Cuidar esto es algo que considero muy necesario.”
La última Carlos, cortita y al pie. ¿Cuál es tu deseo para el Burgos CF en los próximos años y el tuyo a nivel personal?
“Mi deseo para el Burgos es verlo a corto plazo en el fútbol profesional. Y el mío personal, que esta experiencia sea la primera de muchas que me regale este hermoso deporte.”
VIDEOCLIP OFICIAL DE “AL COMPÁS DE UN SUEÑO”, EL SUEÑO DEL BURGOS CF:
¡Pitido final en El Plantío! Muchas gracias por la entrevista, Carlos. Gracias por tu tiempo y paciencia, me ha encantado conocer de cerca este gran proyecto del Burgos CF. Espero que los aficionados del equipo disfruten leyéndote, y más pronto que tarde puedan volver al estadio.
Mucha suerte para lo que resta de temporada y ojalá se logre ese ascenso tan deseado. La Fuente de los Delfines os espera.
“En primer lugar, darte las gracias por la entrevista, Álex. Todo lo que sea dar a conocer el proyecto es positivo, tanto para mi departamento como para el club. Estás más que invitado cuando quieras a acercarte aquí a Burgos y vivir lo que es un partido en El Plantío.
Sabemos que los delfines nos esperan, creo que esta ciudad y la afición se lo merecen. Ellos son la base de este proyecto, y sé que más pronto que tarde van a tener esa alegría y esa celebración que tanto desean.”
